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中国大市场,“洋品牌”何以为攻

发布时间: 2019-12-11   作者:本站编辑   来源: 国际商报  
摘要: 中国消费对进口商品的拥抱和热衷不仅体现在进博会上,在全球知名咨询公司的报告中也一览无遗。

■ 本报记者 李子晨

    上个月刚刚落幕的第二届中国国际进口商品博览会,3800多家企业参展,逾50万境内外采购商到会,累计意向成交达711.3亿美元,同比增长23%,展现了中国高水平开放的新格局和中国市场的强大“磁力”。

    中国消费对进口商品的拥抱和热衷不仅体现在进博会上,在全球知名咨询公司的报告中也一览无遗。12月5日,凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2019年中国购物者报告(二)》显示,中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%。其中进口商品涨幅尤为明显,占快速消费品总销售额的18%,始终领先于品类增速。

    进入中国市场,被中国消费者所认可,“进口货”的销售渠道也已不同于以往。报告显示,2019年上半年,中国进口商品销售额的增速达到10%,为快速消费品整体增速的近2倍,而这一增长主要来自线上:进口商品的线上销售额在2019年上半年劲增30%,占线上销售总额的35%。

    贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示,尽管目前中国国产品牌在各品类中仍处于主导地位,但中国消费者对进口商品的需求正在不断增长。“这一趋势在那些消费者认为‘进口货’比‘国货’品质更好的品类上尤为明显,例如香氛、葡萄酒和奶粉等”。

    京东大数据研究院提供的数据也显示,在2016年-2018年进口品牌品类集中度榜单中,母婴、食品、饮料连续三年领跑。其中,就下单量而言,个人护理和美妆护肤增速最快。在2019年前三季度复购率高的品类中,美妆护肤、个人护理、母婴依旧是消费者最频繁放入购物车的品类,可见“品质”快消品备受消费者宠爱。

    得益于跨境电商平台的发展普及和跨境贸易壁垒的减少,数字化赋能的进口消费形态日趋丰富。阿里研究院、德勤、中国国际商会联合发布的《中国进口消费市场研究报告》指出,2019年各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出了爆发性增长。直播电商对消费者的引流作用明显,成为引领进口消费增长的新形态。

    数据显示,2019年7月-9月,天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万,引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。其中,美妆与保健品行业增长尤为显著。

    在这些趋势下,对于意欲分食中国大市场蛋糕的“洋品牌”,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚建议,对尚未进入中国市场或刚刚起步的品牌来说,想要在中国市场取得成功,必须认识到数字化平台作为渠道和品牌建设工具的重要性。“外资快速消费品公司通过专注线上渠道,越来越受到中国消费者的欢迎,他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。此外,注重中国团队自主决策,以中国速度应对市场变化也很关键。”

    在进博会举行期间,欧莱雅中国发布的《打造消费金钥匙,开启中国新发展:第二届中国国际进口博览会消费市场行业报告》则明确,面对中国消费市场的红利,企业以消费者为中心铸造“金钥匙”有五大关切。

    首先,要重视本地的制度创新、合作创新等市场机遇,使新产品缩短在中国市场和其他市场的上市时间差,做到“亚洲首发”“全球同步首发”。其次,要关注电子商务在中国的蓬勃发展,这一模式扩充了原有的销售渠道,低线城市消费者也可以在第一时间获取信息、购买商品。再次,品牌主需要采用新方法了解消费者的想法、心态和情感,这使得消费者洞察的意义与价值得到了进一步提升。第四,在大型企业中,本地研发中心的重要性及前瞻性不言而喻。而目前其与市场营销、消费者洞察、企业数字化等业务及目标的结合正将更多的“世界灵感”转化为“中国创新”。第五,中国消费者对环保、可持续发展等理念的接受度近年来有所提高,这为环保型产品带来溢价空间。